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     袁洁平
 
从papi酱到薛之谦看2016网红营销新趋势
发布日期:2017-08-22   分类:

从papi酱到薛之谦看2016网红营销新趋势 袁洁平 前言 有一个奇怪的现象,因为广告而大红大紫的人,不是广告大师,而是网红。 比如:王思聪、Papi酱、天才小熊猫、薛之谦 papi酱的广告“初夜权”还被放到2016年4月21日公开拍卖 2016网红营销战炮打响 有一个奇怪的现象,因为广告而大红大紫的人,不是广告大师,而是网红。 网红,即网络红人,是指走红于网络的普通人。 2016年网红是谁? 《互联网周刊》在2016年3月7日,发布了2015年中国网红排行榜,最终统计结果显示,前三甲分别为:王思聪、Papi酱、天才小熊猫 王思聪被称为国民老公,中国首富王健林之子,他的新浪微博粉丝1967.5万,他有的是钱,所以他的红是必然的,他的红就像太阳一样,由内而外,是真红,没人可比,至少目前没人可以替代,所以他不需要团队炒作,稳坐头把交椅。严格意义上说,他不是平民。 我们看看他在微博中是怎么和粉丝互动的,看图举个栗子: 一句“以后你去电影院就提我名,送你终身免费爆米花”,竟然获得229121个赞,这句话究竟是王思聪的玩笑话还是真心话,粉丝并不看重,要要的只是偶像的一个态度,虽然只有4.3%的粉丝伸了个手指,但已让普通人知道,如果他对你吐个口水,他粉丝的口水可以把人淹死,这就是他的可怕之处。 由此也可以看出,国民老公很亲民,他根本不屑给别人做广告,但对自己的万达院线还是很上心的。 排名第二的Papi酱是何许人也?papi酱只是一名中央戏剧学院导演系学生,真名姜逸磊,papi酱在不到半年的时间迅速蹿红,微博粉丝达到997.8万,微信公众号文章的阅读量篇篇10万+。她给自己贴的标签是“贫穷+平胸”,定位是“一个集美貌与才华于一身的女子”。最关键papi酱的创作力打分高达94.05分,位列榜单所列50位网红中的名。 从2015年10月开始,papi酱开始在网上上传原创短视频。这个出现在公众面前的大龄女青年形象,实在是普通得不能再普通,她对日常生活中的鸡毛蒜皮现象,进行种种毒舌般的吐槽,幽默风趣的独特风格,赢得网民的普遍喜爱,网友的大量转发与追捧,使其迅速在短期内疯狂吸粉,迅速蹿红,不到半年就位居第二。百度搜索指数显示,在2016年3月份这一个月中,papi酱整体搜索指数甚至超过了王思聪一倍。 排名第三的“天才小熊猫”,真名张建伟,是个著名微博段子手,他的新浪微博粉丝有587.7万,他坚持内容为王,擅长以“段子+故事”的图文排版模式,巧妙地融入创意,网络化的语言、故事性情节,使文案的趣味性陡增,犹如看一个情节紧张的图文短篇小说,可读性非常高,你却在无意中看了这个广告。 他有一个著名的段子“千万不要用猫设置手机解锁密码”:主人公在把玩一台指纹解锁手机时,使用了猫的指纹。当晚,他忘了给手机充电,于是第二天去公司上班,不得不抱着一只猫。然后,被地铁拒载、被出租车司机嘲笑、被同事尴尬围观,在获得这一系列挫折后,噩梦并没有就此结束,由于PPT文件存在手机里,开会时,他不得不面对老板,在众目睽睽之下,再一次展示用猫爪来解锁的秀逗行为。 而其实,这是一条手机广告,但这并不妨碍粉丝在评论里哈哈大笑。最终,它被转发近17万次,阅读近亿次。 “天才小熊猫”的段子报价早超过了6位数,而且据说必须接受他的“二不一包”工作原则:不保证传播效果、不接受甲方修改意见、只接受打包价格。 最近看到广告圈媒体大呼:“原来薛之谦是个广告狗”,把真的广告狗彻底哭趴了,你说一个中国内地男歌手,利用822.8万粉丝,一个App广告居然可以有45万的点赞,10万条留言,6万多次转发,他的广告段子比他的歌还有名,这不抢了广告狗的饭碗,还让不让广告狗活了? 单细胞生物lynn:早已猜到结局。但还是看完了,并且笑喷三次 王仙仙baby:这广告满分 你妮啊:妈的又是广告 薛之谦在微博一句“.....我是不是真的要变成网红了?”的自言自语,18万人点赞,你说是不是网红呢? _酱酱酱桨:你本来就网红,薛逗比。 但严格意义上来说,薛之谦也不是网红,因为他是艺人。 从王思聪到“天才小熊猫”,从Papi酱到薛之谦,我们看到2016年的网红营销趋势到底会怎样呢? 趋势一:爆红 “百度知道”日前发布了“中国网红十年排行榜”, papi酱虽仅位列第九,但十年与半年之比,我只能用一个词来概括papi酱:爆红。 中国互联网的发展已经走过了十多个年头,百度知道的“中国网红大数据报告”,把我国网红的发展分为三大阶段:文字时代、图文时代、宽频时代。在每一个阶段,一直伴生着网红。 “文字时代” 盛行网络小说,安妮宝贝、痞子蔡、韩寒、郭敬明、桐华等“文字网红”占得天下,影响最早一代的网民;“图文时代”审丑盛行,芙蓉姐姐、凤姐等先后成为出位的“图片网红”;“宽频时代”盛行全方位网红,说学逗唱,十八般武艺样样精通,奶茶妹妹、papi酱、王尼玛等就是典型的“宽频网红”。 papi酱会红多久? 因papi酱和老罗在2016年3月“合体”,papi酱高调获得资本融资1200万,估值1.2亿元左右,并被老罗策划成一个2016年的网红自媒体营销事件,他把papi酱自媒体的次贴片广告权——有人暧昧地称作“初夜权”,高调拍卖,这让广告主与乙方“意淫”起来,3月27日的沟通会,老罗就卖了个关子,谁想要有资格入场听听我老罗对papi酱“初夜权”拍卖怎么个玩法,请拿8000money来,这让人不禁翻了白眼,但老罗自有一套说辞:我其实根本不是为了挣这个钱,因为在互联网时代,甄别出一个人的诚意是特别困难的,只好想起了这个古老而粗暴的手段,收钱。老罗更是暗示要夺标王,1000万打底,究竟papi酱广告“初夜权”花落谁家?2016年4月21日正式揭晓,按我预测,尽管广告公关圈的客户和乙方,对此拍卖会颇有微辞,不甚看好,但我认为老罗自有计谋,不会让这个“初夜权”标王流拍,因为老罗有意要将此巅峰时刻载入中国自媒体史,最起码2016年营销案例不能跑掉。所以在短期内,papi酱会随着老罗下的猛火爆炒,并会再度爆红一段时间,够人们消遣一阵子。 趋势二:爆增 papi酱的爆红,许多人以为是在一夜之间,让人误以为网红自媒体又是一个互联网造富风口,连猪都会飞起来,特别是1200万的资金融入,以及papi酱的千万级“初夜权”拍卖预估,网红自媒体资本市场高唱“内容创业”,让不少人为之热血沸腾。 我们惊呼歌手薛之谦也能成为网红,抢了广告狗的饭碗,是不是很容易了?的确,对名人来说真的很容易,任何一个大牌明星,如果都像薛之谦一样涉足广告业,那还了得?郭富城的微博粉丝就有1219.4万,赵薇的微博粉丝有7814.1万,这些大牌都变成了广告狗,那广告狗不要说饭碗,连狗洞都没有了! 看过薛之谦的《约君君》实为App广告段子,再看“天才小熊猫”的《猫解锁》手机广告段子,再接着看看最近传得火热的《我当时就懵逼了》段子,实为一则保险箱广告,很多人以为可以找到套路了,不就是写个段子外加贴图吗?papi酱不就是来个视频搞笑段子吗?我也行呀,于是都想急着成为 “papi油”、“papi盐”、“papi醋”。 网红papi酱千万级的一次预期贴片广告费,就像一个童话故事,让人感到美好无比,很多人在值与不值之间争论不休,其实这事已经不是值不值的问题,在我看来是要不要的问题。 做是要有胆量的,高风险才有高回报,这里有无可估量的溢价在里边,很难确定到底值与不值,所以只能是有钱人去玩,而不是借了高利贷去赌。 不管papi酱贴片广告效果如何,多样化的网红会爆增,紧随其后的网红广告会得到广告公关圈的客户和乙方青睐,逐渐泛滥起来,同时会生存一段时间,但效果会越来越差。 趋势三:爆破 老罗要靠网红赚钱吗?他是商人,回答当然是。他说过“自媒体不要做广告”、“不到万不得已时,绝不融资”,但他出尔反尔自打脸又是何道理? 我认为老罗说的是实话,他完全明白自媒体做广告是自掘坟墓,但对于老罗来说,说归说做归做,他的思想可不是那么僵化的,能把罗辑思维与网红“合体”,从传播学角度来讲,这事件的本身意义远超过一般意义上的合作,再把papi酱次不卖得超贵,怎么对得起papi酱?迟早都要死,不如真金白银落袋为安,做生意,在商言商那是真的。 玩归玩,炒作对老罗来讲就是真理,有百利而无一害。 王思聪的粉丝是把王思聪当作“虚拟老公”看待的,他的自家万达广告不露声色,很自然;薛之谦的粉丝是他的歌迷,薛之谦接少些广告无伤大雅,有时反遭粉丝心疼,人气不降反而会飙升;但papi酱就不一样了,她的粉丝是哪里来的?本来是免费的街头表演,看看她的表演,就如找到了负能量出口,换来一身轻松,现在和老罗一“合体”,就如买狗皮膏药的,在马路上摆了个摊,拉开阵势舞大刀耍功夫,许多人围上来看,到最后你才说“有钱的出个钱”,还没把狗皮膏药亮出来,各位看官就脚下抹油四处散掉,网红和自媒体的粉丝,多半就是些看热闹的人,为看热闹而热闹,靠网红营销,广告一出来一定会掉粉。 因为我们谈的是2016年的趋势,从上图我们可以看出,2016年1月以来,安妮宝贝与“天才小熊猫”几乎处于底层静止状态,王思聪在高位小又波动,很稳定,薛之谦因为广告段子人气反而升了,papi酱处于人气飚升后的螺旋型下降状态。 一个网红要长久不衰,需要具备很多的条件,从王思聪到“天才小熊猫”,从Papi酱到薛之谦,仅从这五个人来看,王思聪为什么稳坐头把交椅,实乃他有钱任性,无须做广告。papi酱却不一样,她不是首富,也不是大众情人,更不是?餍牵康氖悄缓蟛呋且阅谌萑∈ぃ康氖亲约旱牟呕3送跛即纤攀钦嬲耐斓谝唬仓挥凶龅谝徊拍芎欤龅诙途吐浜蠛芏嗔恕? 很多事情有其规律可循,万物是平衡的,爆红越快,退红越快。特别是papi酱和老罗的“合体”,很难说是好事还是坏事,无论结果怎样,老罗是要立一个营销里程碑。 正如网友冬瓜茶所言:罗胖想把其他自媒体都搞死,下的一手好棋! 所以,再红的网红到最后也会“爆破”,尘埃落地看似趋于平静,但并不是死亡,而是一个新的网红即将“爆红”,因为随着网络科技的发展,VR就在眼前,VR时代一到,网红玩法就会更多,宽频网红必被VR新晋网红所取代。 我很欣赏一句话:生是死的开头,死是生的起点。 本文刊载《中国广告》杂志2016年第5期,百度题目可以找到原文,或打开微信-发现-找一找-输入题目或袁洁平
 
 
 
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