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     袁洁平
 
《互联网广告管理暂行办法》发布意味着什么?
发布日期:2017-08-22   分类:

《互联网广告管理暂行办法》发布意味着什么? 袁洁平 2016年7月8日,国家工商总局正式发布《互联网广告管理暂行办法》,该办法将于9月1日起正式实施。 那么,《互联网广告管理暂行办法》的发布意味着什么呢? ” 百度推广是不是广告?八年争论不休如今一锤定音 因为相关法律没有一个明确的定义,管理部门又没有一个明确的答复,付费搜索服务究竟属不属于广告服务?互联网搜素引擎公司是不是广告经营者?学术界、广告界、互联网界、法学界和相关政府部门,八年一直争论不休。国家工商总局并非无视与不作为,而是在2011年就批准了互联网广告监管课题的立项,并广泛征求意见,审慎地进行专题研究与立法可能,因为事关中国广告业与中国互联网两个行业的走向问题。 “魏则西”事件加速了国家工商总局的立法脚步,从不久前的“还在争论中”的中性表态,到2016年6月25日,国家互联网信息办公室发布的《互联网信息搜索服务管理规定》,虽只是定性为商业推广服务,但埋下了伏笔,在等待国家工商总局的一锤定音。 如今,八年争论到此结束,《办法》明确规定:互联网广告包括以下五种: (一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告; (二)推销商品或者服务的电子邮件广告; (三)推销商品或者服务的付费搜索广告; (四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告,法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定; (五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。 由此可以肯定:付费搜索服务属于广告服务,付费搜索结果属于广告,互联网搜素引擎公司只要收费服务就属于广告经营者。 法规定义180度逆转,北京高院相关规定将废除 尽管早先业界专家学者及多位法律人士都认为,搜索引擎付费搜索服务内容应列入广告管理范畴,但因为工商总局不予明确定性,法律又无相关解释,司法机构对此前的90个司法裁判,都比较谨慎,因为无法可依,对百度推广都定性为信息检索技术服务,而非广告服务,使百度等互联网搜素引擎公司脱离《广告法》约束。为了司法裁判不趋混乱,今年4月,北京高院发布《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》,其中第39条明确规定:“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务,属信息检索服务。” 如今,国家工商总局对搜索引擎付费搜索服务的法律定性,使司法机构对搜索引擎付费搜索服务的性质认定,来了一个180度的逆转,该规定也将随着9月1日《互联网广告管理暂行办法》的正式实施而废止。 百度公司是不是广告发布者?中国广告界空降巨无霸 国家广告研究院院长张俊杰曾说:“百度推广是不是广告?算,对广告业是一种负面的打击;不算,广告业就排斥了对新媒体的接纳。” 国家工商总局《广告产业发展“十三五”规划》中透露:截止2015年底,全国广告经营额5973亿元,比2010年增长了1.5倍,跃升为世界第二大广告市场。 据百度发布的Q4及全年财报显示,2015年百度全年总营收为人民币663.82亿元,刨去其它营收,百度年收入也约占了整个中国广告业年度经营额的11%! 现在国家工商总局明确了:互联网广告包含了“推销商品或者服务的付费搜索广告”,也就是回答了“yes”,那么,百度公司从2016年9月1日起,因为“魏则西”事件的催化作用,就从互联网科技公司,被一脚“踢入”中国广告界,百度成为一个名副其实的广告经营者,一跃成为中国广告界巨无霸。 互联网雾霾地带有多少?互联网环境迎来好空气 《互联网广告管理暂行办法》在7月8日发布,9月1日实施,是我国依法治国的一个进步,更是对我国互联网领域治理跨出的一大步。在整个互联网雾霾时期,国家并没有采取人治的办法,而是法治,这与党的十八大提出的治国理政的新理念、新思想、新战略完全一致,“全面推进依法治国”,“加快建设社会主义法治国家”的治国理念,无论是在“空间”还是“时间”上,都将“依法治国”提升到了一个崭新的高度,十八大以来党中央在各领域,将“为民”、“担当”、“发展”,形成了治国理政的丰富理念,其中,为民是核心价值理念,担当是政治责任理念,发展是要务理念。关于促进社会公平正义的新思想,总书记强调:“公平正义是我们党追求的一个非常崇高的价值,全心全意为人民服务的宗旨决定了我们必须追求公平正义,保护人民权益、伸张正义。” 《互联网广告管理暂行办法》的实施,正是贯彻落实“依法治国”方略的具体表现,这也充分体现了国家工商总局对“全面”和“加快”的深刻理解与积极行动。 6月25日,国家互联网信息办公室发布的《互联网信息搜索服务管理规定》,明确定义了什么是互联网信息搜索服务和监督管理执法主体,以及明确了主体责任的具体要求,充分体现了互联网企业应该“为民”、“担当”,然后才能谈发展。 搜索引擎企业在攫取大量财富的同时,如果价值观偏离,就会受到舆论监督甚至道德谴责,“魏则西”事件使百度股价一落千丈,这就是应该付出的代价。 但值得注意的是,我们的媒体和网民,往往忽略了一点,就是只盯住了百度,忽视了搜索引擎企业,随着互联网的不断变化,早已不是互联网信息搜索服务的提供者,各种新闻媒体、网站、微博、微信、视频、图片、语音、音乐、网购平台等各类媒体或自媒体,也充当着互联网信息搜索服务的提供者与信息发布者,这些隐形的互联网信息搜索服务提供者,还是在一片雾霾中,逃避着监管。 总之,《互联网信息搜索服务管理规定》及《互联网广告管理暂行办法》的施行,是对我国网络环境的透明与净化,起到了澄净剂的作用。 对百度公司是打击还是救赎?暴雨过后是睛天 《互联网广告管理暂行办法》的实施,对百度公司是打击还是救赎? 2016年4月8日,百度递交给SEC截至2015年12月31日的财年报告中,百度自己指出,“在中国广告法和规定之下,百度有义务去监督发布在百度网站上的内容,确保这些内容公平和准确,并符合现有法律规定。” 此前,百度创始人李彦宏就曾在百度的内部公开信中称,“要建立起用户体验审核的一票否决制度,任何人都不许干涉。”“这些措施,也许对公司的收入有负面影响,但我们有壮士断腕的决心,因为我相信,这是正确的做法!是长远的做法!是顺天应时的做法!” 百度也指出,“我们的P4P服务并不受中国广告法和规定的约束,因为中国的法律和管理部门现在还未将P4P服务归类为在线广告形式。” 所以从这个角度来讲,百度早就意识到,搜索引擎付费搜索服务被作为广告监管是迟早的事。许多中国互联网企业掌门人,比如阿里巴巴创始人马云、腾讯创始人马化腾,其实都已经意识到这一问题,强调要考虑用户体验和利益,要在用户体验和企业营销的利益找一个平衡点。 2016年4月19日,总书记在京主持召开网络安全和信息化工作座谈会并发表重要讲话,他在谈及“增强互联网企业使命感、责任感”这个问题时特别强调,“做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准”。这是国家对互联网监管大方向的确定。 互联网企业的野蛮生长、无法无规,随着《互联网广告管理暂行办法》的实施,无疑将大大促进中国互联网行业的健康可持续发展,从而杜绝“魏则西”事件的再度发生,更好地体现了“一切以人民为中心”的国家发展理念。必将迎来一个有序有轨、有心有信,勇于创新的新时代,短期来看,是互联网行业及广告业的阵痛,长远来看,是两个行业都将迎来新的历史性发展机遇。 国家工商总局在《广告产业发展“十三五”规划》中期望:争取能产生年广告经营额超千亿元的广告企业集团,20个年广告经营额超百亿元、50个年广告营业额超20亿元的广告企业。 百度,天降大任于斯人也! 中国广告业也将雄起! 本文刊载《中国广告》2016年第8期,原文百度题目,或打开微信-发现-找一找-输入题目
 
 
 
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