第三次发话：传奇项目组反客为主

随着2010年10月24日《史蒂夫·乔布斯传》全球首发的临近，令中信吃惊的还不止这

两个网站，更多B2C网站都抢着致电中信要货。

从未销售过书籍的凡客诚品来了！

从未销售过书籍的苏宁易购也来了！

还有中国电信、中信信用卡……

意想不到的B2C网站的狂热，非书店行业的主动加入，把《史蒂夫·乔布斯传》全球首

发推向了前所未有的一触即发的制高点。

还未首发，预订已过100万册！这不得不使与之相关的人心情一下子狂热起来！

截止2011年11月14日：百度“乔布斯”网页找到相关结果约1亿个；google“乔布斯”网

页找到相关结果约1亿个；google “乔布斯”图片找到相关图片约3亿张。

爆炸前的点火

出版社的行动：中信在这次营销上最大手笔是在全国主要城市投放大规模广告，包括

擎天柱、地铁、机场，还有10个城市的580块路牌。

实体书店：全过程保密，全国指定的30家首发书店和全球同步，都在10月24日10:05

首发。甚至自费进行广告投放，制作赠品。

网店：京东(微博)商城在北京地铁进行了广告投放，当当、卓越亚马逊、淘宝商城、苹果公司原有的网上商店等等全面铺开！

10月6日，《史蒂夫·乔布斯传》在一夜之间登上了亚马逊畅销排行榜的顶峰，销售数字

增长41800%。

快书包宣布在10月24、25、26日三天，只销一本书，而且每小时只接100单，只要

在街上遇到快书包的送书员，就可以当面下单购买《史蒂夫·乔布斯传》。

非书店：中信银行就给所有的VIP信用卡客户手机上预发了广告。中国移动(微博)也参与进了新一轮《史蒂夫·乔布斯传》的营销活动，在限定网站限定时间内，花51元购买，可以得到50元充值话费。

苏宁易购作为苹果产品销售的渠道，是“果粉”的集散地之一，利用旗下1440家门店宣传上的影响力营销本书，同时购书送T恤。

惊天动地的爆炸！

2011年10月24日10:05，《史蒂夫·乔布斯传》全球同步首发！当当网首日1万册图书

全部售空，400本送T恤的限量版也在当天早上11点销售一空。加上此前预售的，销售总量已经超过10万本。

凡客在正式发售当天下午就出现了书已购完以及赠品赠完的情况。

盗版也是神速，上市1天就现盗版，但封面相似内容不同，看来盗版商是想搭车！

《史蒂夫·乔布斯传》中文版一周销量已达70万册，正向着500万进军！

核辐射的余威

因为时间短，译者多，网友质怀疑翻译质量，李开复微博专门谈到这件事，引发网友自发翻译乔布斯情书热潮。

还有实体书店创意码垛形式评选延续了乔布斯创意灵魂！

果粉对iPhone5的怀念以及对iPhone4S的搞笑玩弄使得乔布斯的影响力还在继续。

《没有乔布斯的苹果将是这样的》搞笑视频，播放量达到15万次。

索尼电影公司目前已以100万美元的高价购入了《史蒂夫·乔布斯传》的电影改编权，新一轮的史蒂夫·乔布斯传暴风将会刮起。

中信乔布斯纪念音乐会也在筹备中……

果粉与非果粉之间的口水战还在继续！

搭车作品不断衍生……

立体营销成功的深层因素

为什么出版社在未见一字的情况下胆敢签约并支付高额版费？

为什么渠道在未见样书的情况下胆敢下单，预订超100万册？

为什么非书店也会主动参与营销？

为什么媒体会主动参与？

到底是谁在策划了这个天大的营销案？

究其根源，这次《史蒂夫·乔布斯传》的成功是有偶然性但也有必然性。说毛骨悚然一点

就是史蒂夫·乔布斯的灵魂在无形的操纵着！

据《史蒂夫?乔布斯传》简体中文版出版方中信出版社透露，该书的“选题策划、市场

策划和营销执行都在乔布斯一手掌控之中”，“出版社仅仅是项目的执行者”，

连该书作者也说，他“仅仅是这本书的写作者，真正的作者是乔布斯”。

有句经典的话：“顾客不是要买钻头，顾客要买的是洞”，苹果产品就是在卖洞。

苹果商业模式的核心是其技术创新营造了一个人口庞大的、愿意买单的粉丝王国，简

单到让用户忘记技术，再也不关心这些鸟参数来自哪里！苹果成为一个神化的品牌：反正最好的技术创新和艺术气质就是苹果。

的确，这本书就是一个苹果产品！

这我们可以从以下几个方面加以证实：

苹果产品发布前后的操作模式是：产品高度保密、卖点令人猜想、发布令人期待。

而这本书的操作模式如出一辙！

产品高度保密。写作到上市，除了作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson），没人读到过全部书稿（包括乔布斯和翻译者），分篇翻译、封闭运输，统一时间开箱。

卖点令人猜想。真实到可怕！乔布斯对人性有着旁人所难以想到的深邃的理解，因此他才愿意毫无保留地展示真实自我，鼓励传记作者无需美化尽可以大胆去写。一本传记可以写到让自己的亲属都不愿意去读，它的真实程度可见一斑。

发布令人期待。乔布斯对《史蒂夫?乔布斯传》限定一定只能在他死后马上出版发行！这不是乔布斯策划的是谁策划的？

其实，2004年乔布斯就选定与自己相识20年的媒体朋友沃尔特·艾萨克森联系，希望

这位《时代》周刊前总编能为他写一本传记，但遭对方拒绝。

2009年初，乔布斯的妻子劳伦·鲍威尔打电话给艾萨克森，直言不讳地说：“如果你真

的打算写一本史蒂夫的书，最好现在就开始。”

乔布斯用他最后的力气所完成的作品不是一台机器，而是一本图书，但这本图书和他所创意的机器一样，让消费者难以抵挡，《史蒂夫?乔布斯传》与苹果产品一样，浑身上下充满了卖点。是乔布斯的一个最后最完美的产品。

我们还可以从以上的数据得出结论，果粉对苹果产品的关注度远远大于对乔布斯本人的

关注度。也符合经典的说法：乔布斯的果粉要的不是钻头，而是“洞”！

因而对于果粉来讲，他们是主动性购买《史蒂夫?乔布斯传》，因为《史蒂夫?乔布斯传》等同于苹果产品，没有选择，只有接受，乔布斯如同上帝一般俯视众生，然后告诉用户，只管喜欢我的产品吧，别问为什么。

而对于非果粉来讲，他们是被动性购买《史蒂夫?乔布斯传》，是被卷入进来的，我们太缺少乔布斯，所以购书的行为，可以看成是购买自己缺失的某种东西的行为，就像购房是购买安全感一样，我不能OUT！

因而最初的迷团其实只用一句话就可以解开：因为《史蒂夫?乔布斯传》是史蒂夫?乔布斯以苹果的名义发布的的最后最完美的产品！

果粉趋其心，媒体趋其名，商人趋其利。

中信出版社的《史蒂夫·乔布斯传》宣传片中有句话：“让我们记得，这个世界乔布斯来

过，改变过。”

这是该书发行前的宣传语，这可能算是本年度全球出版界最棒的图书广告语了，令当下

很多图书的封面及腰封广告黯然失色。

这是这本图书营销最具煽动力的广告语！

在没有伟人的时代，乔布斯成功地穿越新世纪，回到了旧世纪的殿堂里，成为与其他伟人并肩的人物。

“因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界！”