乔布斯在生前曾说，“活着就是为了改变世界”，但其实他的逝世就像一股魔力还在改变着世界。描述他一生故事的这本《史蒂夫·乔布斯传》同样影响着世界。

死了也要改变世界

——《史蒂夫·乔布斯传》图书立体营销剖析

上海盈加广告有限公司董事长 袁洁平

乔布斯在生前曾说，“活着就是为了改变世界”，但其实他的逝世就像一股魔力还在改变着世界。描述他一生故事的这本《史蒂夫·乔布斯传》同样影响着世界。

我们先看一组创纪录的神话数据：

中信出版社从接稿、翻译、下印、上市，600页的书只用了50天！

从10月5日乔布斯去世到中文版和英文版全球同步首发只用了19天！

一本厚600页的书完成翻译、编辑、校对等各项出版工作只用了30天！

书未发售预订量已超100万册！一本书的预订量盖过一个书展，上海书展销售额总计不

过5430万元，本书以预售100万订单的码洋价算，销售额将达6800万元。

10月8日卓越亚马逊单日预订量一天就过万本！

10月24日，当当网首日1万册图书全部售空。加上此前预售的，销售总量已经超过10

万本。

美国上市首周的销量达到37.9万册！

简体中文版首周销量已达70万册！

开卷公司预测中文版总销售突破500万册！

这事来得太突然，这到底是怎么回事呢？奥秘究竟在哪里？

我们接着看《史蒂夫·乔布斯传》如何把出版界的世界瞬间颠倒的!

未见书名，未见稿件，先签出版合同！

未见书样，渠道预订已超百万!

供求关系完全颠倒，渠道求出版社多给货!

首印数无法确定，印刷无法停机！

非书店渠道主动要求加入营销队伍!

渠道各方使出浑身解数自掏腰包搞营销!

那么到底是谁在操纵着这场令人瞠目结舌的出版界“狂欢盛宴”？

读者三石这样认为：出版业上下游的营销智慧和激情在这次推广中被淋漓尽致地激发，

整个营销行动自发、迅速、集束、统一……

我的理解是这场世无先例的“狂欢盛宴”，就像一枚原子弹,它经过了以下四个步骤：

1、  能量的积聚！

2、  爆炸前的点火！

3、  惊天动地的爆炸！

4、  核辐射的余威！

能量的积聚

今年9月3日左右，也就是乔布斯辞职后发布的一个iPhone 5概念视频，同一个视频内容，3个独立播放量分别为291万次、196万次、111万次！

另一个类似的视频：iPhone 5各种传闻可能性之大汇总，单个视频播放量更是达到311

万次！

在2011年10月初发布的iPhone4S官方介紹影片，播放达到了空前的365万次！

这说明什么？

苹果的产品非常的受人关注！它是你无法不去梦寐以求的未来！

苹果的粉丝——果粉，也就自然地由此而来，而且不断地壮大！

有一个视频：“数字乔布斯”，看了这个片子，你就能理解为什么全世界会有亿万的果粉，会像崇拜神一样崇拜创造这个苹果的人——史蒂夫·乔布斯！

果粉因为热爱史蒂夫·乔布斯，更热爱苹果产品，所以对乔帮主的身体状况自然也很关注，乔布斯辞去苹果CEO的新闻铺天盖地，百度网页找到相关结果约285万个，东方午新闻“乔布斯辞去苹果CEO”的视频，播放量为71万次，着实就像一次小地震！

2011年10月5日，乔布斯的去世简直就是一次大地震，全世界的各路新闻媒体无不出

动，自发刊载这一消息。

乔布斯去世百度网页量找到相关结果约295万个！在google上找到乔布斯去世网页约

7070万条结果！

而乔布斯去世的新闻视频的总播放量达到116万次。但这仅仅是一个网站的一个视频

的播放量！

从营销的角度来说，乔布斯的去世也是一次超级广告！

随着乔布斯离世，无形的能量聚变由此产生，各种不同目的传播，在同一时间形成了

一股片刻间席卷全球出版业的巨大合力！

而这合力主要就这两股：一种是自发无目的的，另一种是有计划有目的的！

自发形成的无目的传播力有以下几种：

各种传统媒体、新媒体必然主动加入，他们要的就是新闻！

果粉的加入也是必然的，拍客“默契的微笑”实拍果粉深夜在苹果店悼念乔布斯的视频，仅这段视频播放量达到42万次。可见网络的力量有多大！最有创意的是有人用盐作画的方式悼念史蒂夫·乔布斯，还有人为他写歌。《感动乔布斯的一生》的视频播放量达到23万次。

而“乔布斯家庭复杂 巨额遗产难分配”视频播放66万次，这恰恰反应了普通人对名人隐私的窥视欲非常强烈，也激发起阅读乔布斯传记的欲望！

乔布斯走了，“果粉”对iPhone 5是不是会真正出现感到很迷惘，当看到《打破想象的科技组合，让乔布斯哭笑不得的中国创意！》这个视频题目时，就会非常想一探究竟！播放量达到了288万次

2011年10月20日，鼎闻兄弟发布了标题为“乔布斯没有发售iPhone5的真正原因”播放量达到了32万次。

iPhone5是不知道猴年马月能看到了，但我们还是可以玩玩iphone 4s Siri带给我们的快

乐，视频《现实生活应用恶搞》也吸引了成千上万的人点击。

这种无目的性的主动传播，就像病毒一样，生长，扩散，漫延！不断积聚着能量。

我终于搞明白了为什么有人戏称乔布斯为“乔不死”！他不会死，他会在很多人的心里

存在！至少一段时间。

另一种是有计划有目的的传播力！

比如一个“减肥广告”的借势营销，房地产大佬潘石屹借乔布斯进行“潘币”炒作，被网友戏称为“潘一千”。

2011年4月初，中信拿到这本书的独家简体中文版权。2011年的4月22日，“文汇读书周报”首度披露了史蒂夫·乔布斯将出传记。从此中信出版社开始酝酿传记的营销问题。

2011年7月份，签约几个月后，中信才收到美国方面邮寄过来的第一部分内容，并宣布美国出版日期是2012年3月6日。

当当网听到消息后，迅速成为中信第一批合作伙伴。

据中信透露，该书营销方案设计之初，就引出出版社自媒体营销的概念。并在其推广材料中强调要更多用互联网元素来展现。

第一次发话：“众包”方式全球招募优秀译者

2011年7月，为了早日拿到译稿，中信出版社总编辑潘岳决定了采取“众包”的方法来翻译此书。于是就有了第一轮的网络宣传：全球招募优秀译者。

中信出版社联手刚合并的东西网和译言网，7月在网上发布公告，全球招募优秀译者，

物色合适的人选。通过三轮角逐，从400多名报名者中海选出来4个人选，9月初另外2名译者加入，确定团队是6人。各路媒体情不自禁地又参与其中，广泛传播。

第二次发话：传奇项目组“网络联动”

8月20日美国传来了乔布斯辞职的消息，变故骤然而至，该书上市时间提前至2011年11月21日，本来感觉时间还相对充裕的中信立刻又紧张起来。不过也正因为此，读者们提高了对新书的期待，不久后京东商城和卓越亚马逊也开始向中信订货，同时纷纷推出预订服务

2011年10月5日，特大变故发生，乔布斯离世，第二天早上，中信接到邮件称美国版

的正式上市时间从11月21日提前至10月24日。这意味着，译稿工作仅仅展开了一个半月，就要正式发布了。

于是中信邀请陈彤、王冉(微博)、古永锵(微博)等各领域意见领袖成为该书的首拨读者，让他们在网媒和微博上和“果粉”们分享阅读感受。

几大门户网也开始书摘该书的片段和幕后故事，引发了很高的转发和评论。

而联合东西网开发制作的电子书更是国内电子书市场的创纪录之举。

中信由社长亲自挂帅，成立了“传奇项目组”。《史蒂夫·乔布斯传》的翻译进度，随时都将在东西网的论坛上更新。

在新浪微博上推出《史蒂夫·乔布斯传》的官网微博。

腾讯主动要与中信合作，在腾讯网上推出新书的摘选专题页面。腾讯微博也同时开通。

在乔布斯辞世后优酷推出乔布斯独家视频官网，优酷网用16个视频来回顾乔布斯一生，以提高用户的阅读体验。

同样的合作还有巨鲸音乐网。书中一个章节叫“爱音乐的人”，讲述的是乔布斯在iPod以及iPad里都放了哪些音乐，巨鲸音乐网从自己的音乐库里找到这些音乐，读者能一边看书，一边听到乔布斯的“音乐”，当读到乔布斯对鲍勃·迪伦的喜爱时，也就降低了理解的障碍

亚马逊的、当当网、淘宝商城、快书包等分别推出了《史蒂夫·乔布斯传》的官网。